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维维豆奶盯上奶茶店,跨界的生意能走多远?

财联社 · 2021-10-24 14:21


财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,近日,有媒体报道称,曾经的“豆奶之王”维维豆奶正在跨界进军现制茶饮行业。

据悉,在国庆期间,维维豆奶与北京颐和园合作,在南京开设了首家品牌门店,主打各类豆乳奶茶饮品,此外还有果茶、咖啡等。据品牌招商人员称,目前已招募到五百多位加盟商,正在筹划开店事宜,预计在11月中下旬将会有全国“百店齐开”的推广活动。

在竞争极为激烈的奶茶界,不仅有喜茶、奈雪的茶等主打高端路线的竞争者,还有蜜雪冰城、茶百道、COCO、7分甜等中低端价位竞争者。维维豆奶能依靠自身的品牌影响力,在这片红海中站稳脚跟吗?

目标是一万家店的维维奶茶

新消费日报联系到维维豆奶的品牌招商负责人,他反复表示,当前正处于品牌推广期,目标是分批次在全国成功开出600家门店。其中,第一批门店约200家,将在11月中下旬开店,第二批则等到前期店面稳定后,于明年3月再开。

迄今为止,他们已在全国招募到五百多位加盟商,其中不少已进入选址开店、甚至是装修环节。

在询问未来目标时,负责人自信地表示,一款品牌不能局限于一两千家店,肯定需要发展。他们的确有计划开设一万家门店,但这将在未来的5~8年内实现。

纵观国内茶饮市场,目前仅有蜜雪冰城门店数突破一万家,而一点点、COCO等品牌门店规模都在数千家左右,喜茶、奈雪的茶门店数甚至不到一千家。

除了大量吸引加盟商扩充规模之外,负责人还表示,在南京已开业的直营店之后,下个月还将在南京和无锡分别开设一家直营门店。

尽管这些规划比起上万家门店的目标“接地气”得多,但短时间从0开始招商,几个月内开设数百家门店,难度依旧极高。

“开店不是一蹴而就,涉及诸多因素,不是想开就开、开了就赚钱。特别是在疫情持续和经济下行的背景下,盲目照搬新式茶饮店的模式大规模进行加盟开店,没有合理的商业测算做基础,最后只能是加盟商赔本、品牌受损。”香颂资本沈萌在接受媒体采访时表示。

曾因“沉迷”跨界拖累业绩

上个世纪90年代,维维豆奶借助电视广告逐渐被人们所熟知,巅峰时期甚至以当时最高价拿下央视黄金时段的广告位。那句广告语“维维豆奶,欢乐开怀”更是成为无数80、90后的童年回忆。

据公开资料显示,维维豆奶在1996年~2005年期间都是国内豆奶销量第一,市场份额长期稳定在80%左右。

2000年,维维豆奶上市后,开始规划拓展经营范围。它除了牛奶、咖啡等相关饮料产业外,还通过并购、合资等方式积极跨界至白酒、制药、房地产、油粮、煤矿产业。然而,由于接手后大都缺乏经验、经营不善,在大幅亏损之后不得不转手卖出。

反复“折腾”之下,维维主业豆奶的利润再也没有突破1亿元,历年归母净利润始终挣扎在1亿元上下。

直到2016年,维维终于“斩断乱麻”回归“初心”,但来自承德露露、哇哈哈、维他奶、统一等知名品牌的各类植物奶产品,早已抢占了大部分市场。

无法在主业上扳回一局的维维豆奶,2017年~2019年间,最终扣非净利润连续3年出现亏损。2020年公司终于实现扭亏为盈,原因却是获得政府大笔补贴和变卖公司土地。

《2019-2025年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略研究报告》数据显示,维维豆奶的市场占有率仅有0.51%。

2021年,维维豆奶收到中国证监会的调查通知书后,自爆曾违规占用公司9.4亿用于应急偿还银行贷款。此后不久,维维豆奶被挂上ST警示,意为公司已出现明显的财务问题,将面临退市风险。

茶饮生意的红海,维维豆奶如何生存?

在维维豆奶的茶饮产品中加入了大量配料,有将奶茶做成甜品的趋势,同时希望借颐和园特色走当下十分受欢迎的国潮路线。

但新消费日报在浏览中发现,维维豆奶的茶饮系列背后不乏其他品牌的影子。

例如,豆乳系列与茶百道豆乳系列相似,果茶系列与小眷村果茶类似,丸子系列造型与半仙豆夫招牌产品类似……较为独特的仅有咖啡和特调系列。整体产品价格在9~28元不等,在价格上也与上述品牌重叠。

此外,据负责人介绍,品牌拥有两类门店,“欢乐”店只销售茶饮,而规模更大的“开怀”店则采取了“茶饮+欧式面包”的形式经营。这一门店模式也与乐乐茶、喜茶相似,但当进一步询问面包事宜时,负责人却表示产品还在开发中。

沈萌评价到,维维豆奶拼命模仿竞争对手时,就说明它自己都不知道自己的优劣在哪里。豆奶作为植物蛋白饮料,面向健康和年轻的目标消费群体,有天然的概念优势,但是维维豆奶多年来固守产品和形式,已经严重脱离核心消费群体。

不过维维豆奶多年积累之下,拥有属于自己的茶、奶原料产地,有数量庞大的茶饮店提供原料的基础。招商负责人称,奶茶店的供应链将全程由维维豆奶负责,即便是对新鲜度要求较高的牛奶制品,也可以平价甚至低价供应。

但较为致命的问题是,已ST的维维豆奶能养得起成本不低的冷链运输团队吗?最终是否会将成本转嫁给加盟商,变成“割韭菜”式开店?

据窄门餐眼最新数据显示,2020年曾宣布十年内开一万家门店的哇哈哈奶茶,目前在全国拥有387家门店。近期却有新闻报道称,200多家门店都想歇业转让,预计有70%处于亏损状态,剩余的30%仅仅做到营收平衡,数百位加盟商组建维权群,十分不满。

此前2019年,王老吉的茶饮店也曾定下五年5000家门店目标,但至今仅存78家仍在开业,过半加盟商至今仍在维权,大部分人的损失金额在几十万至上百万元不等

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